La tecnificación para el control de emisión de las publicidades avanza de acuerdo a la exigencia de las empresas que invierten en anuncios en diferentes medios de comunicación. Así, es posible controlar si el flujo de anuncios corresponde al flujo por el que pagaron las compañías. Además, también es posible establecer cómo publicita la competencia.
El trabajo de monitoreo de televisión y radio durante las 24 horas del día puede imaginarse como algo que involucra a muchas personas reunidas en varias oficinas caóticas, pero no es así.
El centro de operaciones de Media Control Bolivia (MC Bolivia) emplea a cinco personas en La Paz. En la oficina ordenadores cada vez más pequeños graban 43 canales y 72 emisoras en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, además de Discovery Channel, que se almacenan por más de dos meses. A ello se suma el monitoreo de 28 medios escritos.
Hace poco más de un año, la compañía decidió hacer todo el monitoreo en tiempo real para radio y televisión. Esto significa que el anunciante sabe a qué hora, medio y ciudad se emitió la publicidad por la que pagó en un tiempo máximo de 30 a 45 minutos desde que concluye el programa en que se emiten sus anuncios.
"Somos la única empresa en Bolivia que tiene monitoreo con masividad de medios (...). Trabajar en tiempo real significa abarcar 115 medios de comunicación en paralelo, nuestro sistema reconoce en este momento 5.000 piezas publicitarias”, detalla el gerente general de MC Bolivia, Óscar Mendieta.
En tiempo real
Esto es posible, según explica Mendieta, gracias a que las publicidades son almacenadas en un centro de procesamiento de datos, conocido como data center. Cuando las publicidades pasan por este sistema, éste las coteja con aquellas que tiene almacenadas, las reconoce y cuantifica, gracias a un hardware y software creados específicamente para esta función.
Consultado al respecto, el publicista y director creativo Martín Díaz Meave manifiesta que para toda compañía es importante saber qué está haciendo su competencia y cuál es su presencia real en medios. "Cuánto mejor si esa información se puede obtener tan rápido como sea posible (...). Vivimos en esa cultura de la inmediatez que nos exige saber y responder a todo lo más pronto posible”, argumenta Díaz.
El control
Si una empresa ha comprado cinco pases de publicidad para la revista matinal, podrá controlar esto revisando la página web de MC Bolivia a la que accede con una contraseña.
Así podrá corroborar si se cumple o no el servicio por el cual está pagando a determinado medio de comunicación.
En 2003, la empresa inició con el monitoreo de prensa, actualmente tiene una sociedad estratégica con la compañía de monitoreo costarricense Monitec que trabaja en nueve países.
Según datos de la empresa, el sistema que utiliza tiene un 97% a 98% de confiabilidad. Hoy, los clientes de este servicio en Bolivia son agencias de publicidad, medios de comunicación y clientes directos (instituciones, empresas, entidades, etc.).
"En la ‘época de piedra’ había muchas personas monitoreando y revisando la información, y los reportes se entregaban en unas 72 horas. Nosotros entregamos varios reportes en el día, lo que nos pone al nivel de otros países (...)”, añade Mendieta.
Para el transcriptor, dedicado al monitoreo de canales de televisión, Josue Mendoza los noticieros matutinos y nocturnos son los que tienen más publicidad. "Pero además de los comerciales, incluyen notas y otro tipo de contenidos referidos a nuestros clientes”, comenta.
Información de la competencia
El trabajo de la empresa no sólo se limita al control, sino también a la venta de información, ambos están incluidos en el servicio.
"Lo que hacemos es vender información sobre qué hace la competencia y el mercado objetivo de esa empresa; pero, además, a dónde se dirige con sus productos y planes porque nosotros contamos con el sistema que registra todo lo que se emite en los medios de comunicación”, sostiene el gerente comercial de MC Bolivia, Sergio Deheza.
Al ser información pública, según enfatizan los entrevistados, ellos la sintetizan para sus clientes. Pero el control de publicidad y el acceso a la información de la competencia no se limita a anuncios comerciales, sino que se extiende a entidades relacionadas con el rubro del cliente, notas u otro contenido dentro de programas.
Si un cliente, por ejemplo, es una empresa de telefonía móvil recibirá los comunicados, publicaciones y entrevistas brindadas por la Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones y Transportes (ATT), pero además de los que corresponden a la competencia.
Esta información se resume ejecutivamente, en forma segmentada (por rubros) y se comparte a los clientes de MC Bolivia en reportes periódicos. El análisis cualitativo depende del cliente.
"Actualmente, monitoreamos todos los canales de Bolivia que ofrecen las operadoras Cotas, Cotel y Comteco (...); y somos los únicos que hacemos monitoreo en radio, que son el 70% de las emisoras del eje troncal, todo ello en tiempo real”, dice Mendieta.
La empresa, además, cuenta con el servicio de monitoreo de vallas publicitarias y ha comenzado a trabajar con el servicio de monitoreo de música. Esto para hacer más veraces los recuentos o listas de los más escuchados, o rankings, respecto a la difusión que han tenido en una emisora.
Para ello se utiliza el mismo centro de procesamiento de datos, pero en este caso el sistema almacena canciones, reconoce y cuantifica las veces en las que ha sonado una canción.
El siguiente paso para la empresa será el monitoreo de publicidad en las redes sociales y páginas web, por su importancia en la preferencia de los consumidores.
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