¿Maquillaje en la selva, el altiplano o la llanura? En Bolivia, las redes de venta directa de productos de belleza involucran a más de 150.000 personas, que alcanzan tanto lugares remotos como zonas urbanas. Por eso, compañías como Yanbal, Belcorp, Natura y Racco aumentan sus inversiones ante la expectación de sus fieles compradores y vendedores. Así, ven la salida de Avon del país como una oportunidad.
Yanbal asegura que la industria de la venta directa en Bolivia es sólida y está en permanente crecimiento. Cecilia Zelaya, gerenta general de Yanbal en Bolivia, dijo que con una robusta reputación a escala nacional, sus 30.000 consultoras que trabajan con la compañía apuestan por desarrollar su negocio propio, generando un importante movimiento económico. La compañía está presente en 11 países. En 2012 reportó ventas por valor de $us 720 millones, según la revista Forbes.
“En Bolivia, la venta directa es uno de los sectores más dinámicos donde cada empresa toma decisiones importantes a base de su propia estrategia y situación particular. Es bajo este marco que se debe entender la partida de Avon. Comprendemos que esta situación se debe a cómo cada compañía interpreta las necesidades del consumidor boliviano. Como en todo negocio, es exitoso quien esté en línea con sus expectativas”, explicó Zelaya.
Actualmente, Yanbal construye el centro de distribución más grande del país en Santa Cruz.
Sector en crecimiento
La multilatina Belcorp tampoco se queda atrás y reporta ventas anuales superiores a los $us 2.000 millones. Su gerente general en Bolivia, José Luis Coloma, señala que lideran la venta directa a través de sus tres marcas Esika, L’Bel y Cyzone.
Considera que el mercado de venta directa, al igual que Belcorp, continuarán creciendo en Bolivia. De hecho, tienen planes para traer al mercado durante las siguientes semanas productos que innovarán la industria cosmética en el país.
Actualmente, Belcorp es la tercera mayor compañía del sector de venta directa en América Latina, con una participación de mercado de un 4%. A pesar de la cómoda posición, está atrás de gigantes como la estadounidense Avon y la brasileña Natura, según la consultora Euromonitor.
Natura, cuya marca está valorada en más de $us 3.000 millones. En 2013 registró un crecimiento del 40% en las operaciones internacionales de los países en consolidación, que incluye
Argentina, Bolivia, Chile y Perú.
En un mercado como el boliviano, dominado por grandes compañías, un cuarto hace interesante la competencia. Richard Rau, director nacional de Racco Bolivia, precisó que en tan solo 10 años cuentan con más de 25.000 consultores y dirigentes en todo el país, gracias a su innovador Sistema Racco de Marketing, que otorga ganancias sobre ventas hasta del 67,66%.
Responsabilidad social
Una de las empresas nuevas en el sector es Magic Beauty. La gerenta general, Carmiña Fernández dijo que cuentan con 280 socias inscritas que ganan un promedio del 40% por sus ventas, pero además premian su constancia porque perciben utilidades a fin de año por su sentido de responsabilidad social empresarial. Además, brindan atención médica.
Así, con la salida de Avon es el turno de que los competidores evalúen cómo defenderán un espacio que hasta el momento dominan y conocen. Mientras se generen buenas ofertas, empleo y buenos cosméticos, los consumidores pueden esperar atentos a su vendedor personal
La corrupción tocó la puerta de la multinacional
Los problemas económicos que atraviesa la multinacional de cosméticos Avon, y que la obligaron a anunciar su salida de Bolivia (estará en el país hasta el 31 de julio), surgieron en 2005 cuando la expresidenta Andrea Jung prometía trimestre tras trimestre que la transformación que hizo en la compañía daría frutos.
La tenaz ejecutiva (estuvo 18 años en la empresa) fue minando así su credibilidad mientras los beneficios caían. Y para alimentar la ira de los accionistas, durante esos seis años la remuneración acumulada por Jung fue de $us 82 millones. Todo enturbiado, además, por un caso de corrupción en China.
Así, Avon está luchando por revertir su situación económica sin resultado. En el último trimestre de 2013 reportó pérdidas por valor de $us 62,1 millones. Avon tiene más de 6 millones de promotoras.
El analista en inversiones, Jaime Dunn, dijo que siendo la reputación uno de los activos intangibles más importantes de una empresa, los cambios reputacionales, ya sean por simple sospechas, pueden tener impactos dramáticos. “Desde octubre de 2008 Avon es investigada por actos de corrupción en China. Cuando se aproximó al Departamento de Justicia para informar, sus acciones cayeron de $us 41,57 a $us 19,23, más del 53%”, agregó
Nuevas iniciativas
Magic Beauty proyecta el primer laboratorio e industria
Magic Beauty es una empresa boliviana de venta directa de cosméticos, creada en 2007, que ofrece productos de alta calidad para el cuidado de la belleza en general y accesorios de moda, a través de catálogos fuera del ambiente tradicional de ventas. Este año trabaja en lo que será el primer ‘laboratorio verde’ de cosméticos y la fábrica para elaborar los productos en el país, según adelantó su gerenta general, Carmiña Fernández.
Sobre la ubicación del ‘laboratorio verde’, dijo que tienen un terreno en la zona de Paurito, cerca de la ciudad, pero todavía estudian un inmueble que cuente con todas las condiciones para instalar la planta. “Es una fuerte inversión porque queremos producir nuestros cosméticos, pero también queremos atender a otras empresas cosméticas”, explicó la ejecutiva. Agregó que la empresa tiene como misión la creación de nuevas oportunidades para la mujer boliviana.
En el puesto 13
Mercado boliviano suma $us 333,5 millones en ventas
Bolivia ocupa el puesto número 13 en tamaño de mercado cosméticos en Latinoamérica, con ventas estimadas en $us 333,5 millones, y también el puesto número 13 en consumo per cápita de cosméticos en Latinoamérica, con un consumo aproximado de $us 32,2 por habitante al año, según el estudio Euromonitor, solicitado por el Consejo de Asociaciones de la Industria Cosmética Latinoamericana (Casic).
El mercado boliviano es visto como una gran oportunidad de negocio, por lo que ha demostrado en los últimos años con crecimientos superiores al 10% en 2009, 2010 y 2011 y del 9,8% en 2012. Según Milka Ortiz, representante de la Cámara de
Empresas de Venta Directa en Bolivia, el crecimiento en la venta de cosméticos fue de un 15% el año pasado.
Mientras la Casic asegura que pesar de contar con una de las legislaciones más modernas en Latinoamérica a través de la Decisión 516 de 2002, 10 años después de su vigencia las autoridades no la han aplicado, lo que ha facilitado que en el mercado se encuentren fácilmente productos falsificados y de contrabando. “En demoras de lanzamiento se dejan de vender aproximadamente unos $us 56 millones al año con su consecuencia en la generación de empleos, de oportunidades de ingreso y de acceso al consumidor a las últimas innovaciones del sector”, observan.
Más de la mitad de los cosméticos se venden a través del canal de venta directa dominado especialmente por Belcorp y Yanbal, y un 10% adicional a través de esteticistas, agrega Euromonitor.
En números
80.000
Millones de dólares son los ingresos anuales de la industria cosmética latinoamericana
650
Empresas afiliadas al Consejo de Asociaciones de la Industria Cosmética Latinoamericana
7.866
Millones de dólares facturó la compañía L`Oréal. En la región sus ventas crecieron un 3,7%
Manejaron Bolivia a más de 2.000 km de distancia
Marcelo Añez Mayser - Ex Ejecutivo De Avon Bolivia y Avon Internacional
Las utilidades o pérdidas que genera una empresa no son fruto de la casualidad. En gran medida son el resultado de la gestión de quienes la dirigen. Si bien es cierto que Avon atraviesa hoy una de las peores crisis de su historia (que ya lleva más de 127 años), entre cuyos síntomas pueden citarse la pérdida de más de un 50% de su valor como compañía en los últimos seis años o el repentino cambio de su legendaria presidenta, Andrea Jung, no es menos cierto que la administración en Bolivia, lejos de amortiguar ese impacto negativo de afuera, más bien aceleró el declive con una serie de decisiones erradas. Avon Bolivia creció sostenidamente desde el 2000 hasta 2008, a tasas que en ocasiones sobrepasaron el 30%. ¿Qué pasó después? Estalló a nivel mundial el conocido escándalo de los sobornos chinos y creció como una bola de nieve, dando la excusa perfecta para desviar la atención de los verdaderos orígenes del declive mundial. Avon Bolivia cierra sus puertas porque se administró pobremente de 2009 en adelante debido a que una consultora convenció al liderazgo regional de que un negocio como Bolivia -con más de $us 25 millones de venta anual- no precisaba de un gerente general, por lo que la operación podía manejarse remotamente desde 2.000 km de distancia.
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